作者 | 黃昱 編輯 | 周智宇

那個總能看準(zhǔn)風(fēng)口、且戰(zhàn)無不勝的拼多多，又有了新目標(biāo)。在傳統(tǒng)電商增長放緩的背景下，它將目光投向了當(dāng)下最火熱、也最擁擠的戰(zhàn)場——即時零售。

華爾街見聞了解到，多多買菜將上線即時配送服務(wù)。拼多多相關(guān)人員透露，該嘗試旨在提升平臺履約時效，讓消費者有更好的消費體驗。

在拼多多叩關(guān)之前，這片萬億級的賽道早已烽煙四起。京東、美團、阿里三大巨頭正上演著一場激烈的“三國殺”。

京東創(chuàng)始人劉強東親自下場，在一場飯局上向美團創(chuàng)始人王興直接“宣戰(zhàn)”：“兄弟，我要正式進入外賣了”。隨后，他不僅親自送外賣、與騎手稱兄道弟，更祭出“百億補貼”與“五險一金”的殺手锏，決心以“品質(zhì)外賣”撕開缺口。

作為守擂者，美團的王興也毫不示弱，放出“我們將不惜一切代價贏得競爭”的狠話，并迅速推出“美團閃購”品牌應(yīng)戰(zhàn)。而一度沉寂的阿里也猛然驚醒，集團CEO吳泳銘親自操刀，將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)并入核心電商事業(yè)群，就連創(chuàng)始人馬云也現(xiàn)身餓了么參與周會，顯示出前所未有的決心與投入。

正當(dāng)“三國”激戰(zhàn)正酣，拼多多的入局，為這場戰(zhàn)事投下了最大的變數(shù)，使其瞬間升級為更加叵測的“四巨頭混戰(zhàn)”。它帶來的，不僅是其標(biāo)志性的極致低價策略與龐大用戶基礎(chǔ)，還有一支在慘烈的社區(qū)團購大戰(zhàn)中擊敗眾多對手、證明過超強戰(zhàn)斗力的“鐵軍”。

這不再是一場簡單的市場份額爭奪，而是巨頭們在零售基礎(chǔ)設(shè)施、物流履約、供應(yīng)鏈效率和用戶心智上的全面戰(zhàn)爭。戰(zhàn)爭的核心，是滿足消費者“30分鐘萬物到家”的即時性需求。

當(dāng)四股中國最強悍的商業(yè)力量，在關(guān)乎未來零售格局的“最后一公里”正面相撞，一場顛覆傳統(tǒng)電商模式、重塑全民消費習(xí)慣的全新革命，正轟轟烈烈地拉開序幕。

新玩家的戰(zhàn)斗力

拼多多旗下多多買菜的入局，標(biāo)志著其在即時零售領(lǐng)域邁出了重要一步，這不僅是其業(yè)務(wù)模式的升級，更是對現(xiàn)有市場格局的戰(zhàn)略防御。

自2015年創(chuàng)立以來，憑借著高層的精準(zhǔn)決斷，拼多多在百億補貼、多多買菜、TEMU等核心項目幾乎從未失手，且一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。上一個核心項目進入平穩(wěn)期后，拼多多總能及時找到下一個業(yè)務(wù)爆發(fā)點。

社區(qū)團購是拼多多在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，沖入的一個新業(yè)務(wù)。2020年，多多買菜落地武漢，由拼多多創(chuàng)始團隊成員、拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）直接負(fù)責(zé)。

社區(qū)團購是一門很苦的生意，但在2020年疫情后站上風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場，除了多多買菜外，還有滴滴的橙心優(yōu)選、美團的優(yōu)選事業(yè)部、阿里的盒馬優(yōu)選等。

經(jīng)過激烈的社區(qū)團購大戰(zhàn)后，多多買菜在2022年反超美團優(yōu)選，市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一。也是在這一年，拼多多成立跨境電商平臺TEMU，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的正是顧娉娉，核心團隊成員也基本來自多多買菜。

顯然，在社區(qū)團購這場考驗供應(yīng)鏈管理能力與電商運營能力的戰(zhàn)役中，多多買菜的核心管理團隊也鍛煉成了拼多多集團內(nèi)部的一支“鐵軍”。

然而，多多買菜雖然成為了最后的贏家，目前一年成交額 2000 億元（第二名美團優(yōu)選大約是其五到六成），但自誕生至今，多多買菜的增長已接近天花板、仍處于盈虧平衡線。

拼多多核心管理層對社區(qū)團購業(yè)務(wù)的發(fā)展并不滿意，消耗如此龐大的資源，最終面對的是一個低單價、低毛利且市場規(guī)模有限的生意。

此次，拼多多復(fù)用“多多買菜鐵軍”拓展即時零售業(yè)務(wù)，既是尋找新的增長可能性，也是想讓多多買菜這個老業(yè)務(wù)重新煥發(fā)生機。

同時，拼多多的入局即時零售依然沒有脫離電商這一基本盤，而是對其核心業(yè)務(wù)（尤其是農(nóng)產(chǎn)品和快消品）的戰(zhàn)略防御和模式升級。

這反映出拼多多對美團閃購等即時零售平臺崛起的擔(dān)憂，因為這些平臺可能沖擊多多買菜現(xiàn)有的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，甚至進一步影響拼多多主站以米面糧油為主的核心品類。

目前來看，它試圖將社區(qū)團購的成本優(yōu)勢與即時零售的時效性結(jié)合，打造一種新的、具有拼多多特色的即時零售模式。

據(jù)悉，多多買菜的即時零售業(yè)務(wù)在初期將綜合借鑒美團自營零售（如小象超市）和平臺零售（如美團閃購）的業(yè)務(wù)模式 。在商品選擇上，它將從多多買菜和拼多多主站篩選優(yōu)質(zhì)的生鮮、品牌和白牌商品，以一貫的低價策略吸引消費者。

拼多多切入即時零售，其最大的優(yōu)勢在于其根深蒂固的極致低價策略和龐大的用戶基礎(chǔ)。

多多買菜如果能將低價優(yōu)勢有效嫁接到即時零售的“小時達”模式中，即便初期依賴第三方配送，其強大的成本效率和對下沉市場的深度滲透，也將為其進軍即時零售奠定關(guān)鍵基礎(chǔ)。

當(dāng)然，即時零售對多多買菜盈利能力將是一大考驗。眾所周知，多多買菜利潤微薄，即時零售要求高時效、高品質(zhì)履約，這往往意味著更高的物流和運營成本。

此外，物流體系的完善度也將是多多買菜即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。要真正實現(xiàn)高時效的“小時達”服務(wù)，多多買菜需要進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，拉起一支即時配送團隊。

總而言之，如何在不犧牲核心競爭力（低價）的前提下，補齊在品質(zhì)、履約和商家生態(tài)上的短板，是其拼多多否在即時零售市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

京東、美團互斗

在即時零售這一大蛋糕的吸引下，京東在今年初高調(diào)入局即時零售的高頻業(yè)務(wù)場景——外賣。

今年2月，京東外賣宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，以全年免傭來吸引商家入駐，這也一舉點燃了今年即時零售賽道的戰(zhàn)火。

這些年來，京東其實不斷加大在即時零售領(lǐng)域的投入力度，2023年，京東即時零售服務(wù)統(tǒng)一命名為“京東小時達”；2024年，京東整合了旗下即時零售品牌“小時達”和“京東到家”等，升級推出“京東秒送”。

在前不久的一次媒體交流會上，京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東透露，做外賣之前，他還專門請美團創(chuàng)始人吃了頓飯，“我就對王興說得很直接，我說兄弟，我要正式進入外賣了”。

與此同時，劉強東也指出，京東大舉進入外賣，目的是背后的生鮮供應(yīng)鏈。

走過失落的五年后，入局外賣是京東要再創(chuàng)高光的重要嘗試。直接向正主宣戰(zhàn)，更彰顯出京東正以前所未有的決心進軍外賣行業(yè)。

為了增強京東外賣的用戶心智，劉強東沒少出力。4月下旬，劉強東親自下場送外賣，和外賣員們同桌吃飯、稱兄道弟，吸引了不少騎手加入京東。

此外，京東外賣還使出了兩招提升品牌的殺手锏，第一招叫“五險一金”；第二招叫“品質(zhì)外賣”。

2月19日，剛?cè)刖滞赓u的京東就宣布，會承擔(dān)外賣全職騎手五險一金所有成本，包含個人所需繳納部分。

外賣是美團的核心業(yè)務(wù)，面對京東的來勢洶洶，王興也坐不住了。就在京東宣布承擔(dān)騎手五險一金的同一天，美團對外表示，將為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計2025年二季度開始實施。

品質(zhì)外賣，也是京東外賣上線后一直強調(diào)的標(biāo)簽。4月9日午間，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在社交媒體上發(fā)布與劉強東一起吃外賣的視頻。劉強東在視頻中表示：“京東搞外賣是認(rèn)真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣?！?/span>

第二日，京東外賣趁熱打鐵，宣布將于4月11日早8點正式上線“百億補貼”。

在戰(zhàn)火持續(xù)升級之際，京東和美團管理層也開始了隔空喊話。

4月12日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。同時他頗有意味的表示，如果把外賣當(dāng)作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始，只不過收效甚微。

“即時零售這幾年發(fā)展得如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品…等品類的進展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。”王莆中指出，美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

當(dāng)天中午，網(wǎng)上流傳出京東新聞發(fā)言人發(fā)布的就王莆中評論與劉強東的對話，截圖中劉強東讓其“有空就去幫助大風(fēng)遇到困難的外賣員，別打口水仗，不能產(chǎn)生社會價值。”

很快，美團也在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上做出了進一步反擊。4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，為消費者提供“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物服務(wù)。

而說著“打口水仗沒辦法產(chǎn)生社會價值”的京東立刻發(fā)文表示：“今天是個好日子，今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”。

劃重點：“幽靈外賣”指的就是那些沒有堂食以及資質(zhì)有問題的外賣店。

據(jù)悉，在正式進入外賣不到四個月后，京東外賣日訂單量已經(jīng)突破了2500萬單，入駐品質(zhì)餐飲門店超150萬家，招募全職騎手突破12萬人。

在這場即時零售大戰(zhàn)中，雙方火藥味都很足。

在美團5月份的第一季度財報電話會上，王興在談到如何應(yīng)對京東的競爭時稱：“我們將不惜一切代價贏得競爭。目前美團是外賣行業(yè)中最大的參與者，在過去的十年里，我們已經(jīng)歷過多輪激烈的競爭，并有信心再次取得勝利?！?/span>

阿里開始迎戰(zhàn)

即時零售上演世紀(jì)大戰(zhàn)，作為電商行業(yè)的大老，阿里自然也不會缺席。

在4月的最后一天，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”升級為“淘寶閃購”，拿下淘寶APP首頁一級流量入口。

同時，淘寶閃購聯(lián)合餓了么共同加大補貼，餓了么供給面向淘寶閃購全面開放，打通天貓官旗和小時達的貨盤及價格。組織側(cè)，淘系內(nèi)部所有和即時零售相關(guān)的業(yè)務(wù)將由淘寶閃購全面負(fù)責(zé)，餓了么全力協(xié)同。

至此，京東、美團、阿里三巨頭率先在這場即時零售大戰(zhàn)中聚首。

原本，全新升級的淘寶閃購預(yù)計先在50多個城市上線，并計劃在5月6日覆蓋全國。但沒想到，僅僅過去2天，淘寶閃購業(yè)務(wù)進度便遠(yuǎn)超預(yù)期。

5月2日一早，淘寶官方微博宣布：淘寶閃購提前全量上線，全國用戶即日起可通過淘寶閃購入口，領(lǐng)取大額紅包購買外賣。

6月以來，不少用戶還可以在支付寶看到淘寶閃購的廣告。

為了進一步加大餓了么和淘寶閃購的組織協(xié)同，6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布，即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，餓了么董事長兼CEO范禹和飛豬CEO南天向電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報。

華爾街見聞從阿里內(nèi)部獲悉，餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

而在組織調(diào)整的第二天，消息稱，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和吳泳銘現(xiàn)身餓了么工區(qū)，據(jù)傳是參與淘寶閃購的周會。

不難發(fā)現(xiàn)，即時零售如今已成為阿里中國電商業(yè)務(wù)的頭等大事。

在第一季度財報會上，蔣凡也曾表示：“閃購對于淘寶來說是一個高頻次的場景，用戶的活躍度和規(guī)模都會有更好的體現(xiàn)，淘寶和近場電商（即時零售）會有更多融合的可能性。”

阿里對淘寶閃購的堅定投入取得了不錯的成績，無論是規(guī)模增長還是效率提升，都超過了公司管理層的預(yù)期。

據(jù)華爾街見聞了解，在不到兩個月的時間里，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的外賣訂單漲了6倍，訂單量已經(jīng)達到美團的2/3，餓了么的戰(zhàn)斗力顯著提升。

未來一段時間內(nèi)，阿里的重心則是積極投入，讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時零售的用戶，長期基于這個業(yè)務(wù)來升級淘寶的商業(yè)模式。

當(dāng)阿里進攻，守擂玩家美團也在積極出招。就在阿里宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群的同時，美團宣布全面拓展即時零售，其中采取自營模式的小象超市將覆蓋所有一二線城市。

一邊加碼即時零售，一邊美團也在淘汰社區(qū)團購業(yè)務(wù)。同樣在6月23日，美團宣布對美團優(yōu)選進行戰(zhàn)略調(diào)整，美團優(yōu)選次日達自提模式退出虧損區(qū)域，這也意味著，其傳統(tǒng)的社區(qū)團購業(yè)務(wù)只剩下廣東、浙江兩省。

同時，本次調(diào)整后，美團優(yōu)選正式員工將轉(zhuǎn)崗至小象超市、美團快驢或美團其他業(yè)務(wù)部門。美團優(yōu)選此前積累的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)為支持小象超市和美團快驢，兩個業(yè)務(wù)將加速開城，進一步擴大市場規(guī)模。

最后贏家是誰

在傳統(tǒng)電商增長普遍放緩的今天，四大巨頭之所以不惜血本地投入，是因為他們都盯上了同一片廣闊的新大陸：即時零售。這不僅是一個預(yù)計在2025年就將突破萬億的巨大市場，更是行業(yè)當(dāng)下最強勁的增長引擎。

即時零售許諾的“30分鐘萬物到家”的愿景，精準(zhǔn)地滿足了消費者對效率和便利的極致追求，也為巨頭們在增長焦慮下，提供了一個無法拒絕的未來。

華西證券研報指出，電商市場占據(jù)整體零售市場35%的份額，自2020年起，年規(guī)模增速在10%左右，行業(yè)增量逐漸縮小。而即時零售在2020-2022年卻保持50%以上的增速，2023年同比增長29%，成為電商的增量引擎。

另據(jù)商務(wù)部的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2024)》預(yù)測，2025年即時零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%。

招商商社互聯(lián)網(wǎng)組分析師丁浙川指出，即時零售近年高速成長，未來便利性需求驅(qū)動用戶滲透率提升、供給側(cè)線下零售門店加速線上化轉(zhuǎn)型+全品類擴張有望持續(xù)帶動行業(yè)增長。

“對比電商，即時零售強于‘快’、相對弱于‘多好省’，為消費者貢獻差異化價值創(chuàng)造增量市場，同時并不會對傳統(tǒng)電商起到明顯的替代作用?！?/span>

然而，這片新大陸早已不是無人區(qū)，一場圍繞最終贏家歸屬的攻防戰(zhàn)已然打響。

作為擂主，美團憑借其在外賣大戰(zhàn)中千錘百煉出的龐大騎手網(wǎng)絡(luò)和高效履約能力，構(gòu)筑了最深的護城河 。據(jù)交銀國際數(shù)據(jù)，2024年，美團外賣的市場份額約為65%，餓了么占比約為33%，京東到家占比可忽略，過去兩年間未突破。

在非餐即時零售市場，美團閃購市占率從2022年的33%上升至45%，持續(xù)擠壓餓了么（同期從23%降至21%；京東到家則長期停滯在5%。

即時零售可基于流量來源與貨品所有權(quán)進一步劃分為平臺模式和自營模式。

據(jù)了解，平臺模式采用輕資產(chǎn)運營模式，平臺為本地商戶提供流量、履約配送和售后服務(wù)并向商戶收取相關(guān)費用，代表包括美團閃購、京東秒送、餓了么等。

自營模式中商戶擁有自有流量，同時擁有商品貨權(quán)并賺取進銷差價，代表如采用前置倉模式的小象超市、叮咚買菜等，也有像永輝、盒馬這樣商超自營的。

新一輪行業(yè)競賽來臨，誰有可能成為贏家？

華西證券分析師指出，與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競爭者難以復(fù)制。雖然前期需要加大的投入以及盈利周期較長，但一旦形成規(guī)?；哂懈玫目蛻粽承?，份額更加穩(wěn)固。

作為守擂者，美團最大的優(yōu)勢在于其龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)和高效的履約能力。

經(jīng)過多年外賣業(yè)務(wù)的深耕，美團已經(jīng)建立了覆蓋全國、響應(yīng)迅速的配送體系，這是其他平臺難以在短時間內(nèi)復(fù)制的。其次是用戶心智的占領(lǐng)，美團App已經(jīng)成為許多用戶獲取本地生活服務(wù)的首選，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)為即時零售業(yè)務(wù)帶來了天然的流量。

此外，美團與線下商家資源的深度綁定也是其核心競爭力，其商家運營能力和數(shù)據(jù)分析能力能夠幫助商家提升線上化水平。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)者們也有自身的優(yōu)勢。京東的核心優(yōu)勢在于其強大的自營供應(yīng)鏈和倉儲物流體系；阿里的最大優(yōu)勢在于其海量的用戶流量、成熟的電商生態(tài)，以及餓了么在外賣領(lǐng)域打下的基礎(chǔ)；拼多多最大的優(yōu)勢在于其極致的成本控制能力和對下沉市場的強大滲透力。

供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是核心競爭力。即時零售對履約效率和商品品質(zhì)要求極高，因此，搭建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，提升騎手網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度和成本平衡，將成為平臺確保商品質(zhì)量和配送時效的關(guān)鍵。

此外，隨著一二線城市即時零售市場競爭的白熱化，下沉市場也將成為新的增長極。商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年縣域即時零售規(guī)模達到1500億元，同比增長23.42%，占即時零售總規(guī)模的23.08%。2024年1-8月，縣域等下沉市場的美團即時零售訂單量同比增長高達54%。

要想打開新的市場增長空間，各巨頭或?qū)⒓哟笤诳h域市場的投入，爭奪用戶和商家資源。

即時零售作為中國零售業(yè)的新興增長極，正以驚人的速度重塑消費格局。

這場“四巨頭混戰(zhàn)”沒有僥幸者。它比拼的不僅是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，更是資本、耐心和組織執(zhí)行力的極限。誰能在這場曠日持久的消耗戰(zhàn)中，建立起最堅韌、最高效的履約體系，并成功整合線上線下的所有資源，誰就將贏得這場萬億級的戰(zhàn)爭，書寫中國零售業(yè)的下一個篇章。

*本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID：iawtmt），原標(biāo)題《拼多多入局，四巨頭混戰(zhàn)即時零售》。