薇婭停播未必能改變淘寶直播。

文丨祝穎麗

編輯丨管藝雯

2021 年 11 月 11 日傍晚，雙 11 還有幾個小時就要結(jié)束。在阿里巴巴（NYSE：BABA）西溪園區(qū)的媒體交流會上，拋向時任阿里副總裁、天貓事業(yè)群副總裁楊光（花名：吹雪）的問題一共有五個，其中關(guān)于超級主播的就有兩個。

楊光既沒有肯定超級主播帶來的巨大成交額，也沒有將之視為一個癥結(jié)。他避開正面回答，把淘寶直播流量聚集于兩個主播的頭部現(xiàn)象定義為 “一個努力和充分市場性的行為”，他認為平臺很難去干預(yù)。

這種被動和回避，在一個月后薇婭被處以巨額的稅務(wù)罰款而不得不停播時，依然有所體現(xiàn)。

淘寶直播官方拒絕回答平臺的態(tài)度和情緒。一位淘寶直播員工私下的評論解釋了這種兩難，“你既不能說（我們）開心也不能說不開心?！?/p>

有阿里員工告訴《晚點 LatePost》，2019 年時任淘寶天貓總裁的蔣凡就曾多次在中層會議上提到過超級主播在成交額中占比過大的問題。雖然兩位超級主播塑造了用戶在淘寶看直播購物的習(xí)慣，但他們的話語權(quán)無限增大，平臺的話語權(quán)必然下降。

根據(jù)大數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)的報告，薇婭在 2021 年雙 11 期間銷售額為 199.87 億，李佳琦為 217.61 億，兩人占天貓 “雙十一” 全階段銷售額 5403 億元的近 8%。另據(jù)電商大數(shù)據(jù)品牌數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)，在薇婭停播之前的 19 天，她和李佳琦共帶貨 3.9 億，占天貓平臺直播銷售的比例達 41%。

薇婭停播后，這不小的缺口如何填補，有誰可以填補，是這場游戲的參與者都關(guān)心的事情，也是淘寶直播面向未來的一個轉(zhuǎn)折點。

一些阿里員工可能完不成 KPI 了

行業(yè)標(biāo)桿被處以天價處罰時，震懾的情緒往往最先到來。

超級主播群體戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。一家淘系超級主播的機構(gòu)負責(zé)人向《晚點 LatePost》強調(diào)他們 “一切如?！?，并多次叮囑不要透露機構(gòu)名稱。一句話的信息，先是打字傳達，然后撤回，再改用微信電話親自叮囑。

小一點的直播機構(gòu)也收到信號，他們收斂起刷單、曬戰(zhàn)報和注水?dāng)?shù)據(jù)的沖動，“雪梨的事情告訴大家，要整頓行業(yè)了；薇婭的事情告訴大家，不要僥幸。” 補稅的說法在行業(yè)流傳，圈子里在聊的都是要趕緊交稅。

震懾過去，填補薇婭的大窟窿成了直播生態(tài)里各個角色的共同動力。

李佳琦是大家想到的第一選擇。12 月 20 日薇婭被封當(dāng)晚，每場平均觀看人次 2500 萬上下的李佳琦直播間迎來了 3805 萬觀看，次日人數(shù)繼續(xù)上漲，達到 4928 萬，隨后稍有回落；其他超級主播也在接下來幾天的開播里，常規(guī)流量肉眼可見得增多，比如烈兒寶貝就從 12 月 20 日起，開始突破 500 萬的觀看人次，并在圣誕節(jié)當(dāng)晚突破千萬。

對一些中腰部達人的 MCN ( Multi - Channel Network，通常指連接內(nèi)容和平臺的中介角色）機構(gòu)來說，這是一次機會。一家主要依托于淘寶平臺的機構(gòu)招商負責(zé)人說，“中小主播會有一段繁榮期?！?事實也印證了這個判斷，兩周后，他看到旗下主播后臺的流量總體多了 30-50%；投放的效率也在提高，同樣的成本，流量也相比之前多了一倍；成交則上漲了 50%。

對品牌來說，則喜憂參半。一些原本定好薇婭直播間上播檔期的品牌要尋找新的機構(gòu)、新的渠道，一位做日用品的商家稱他提前準(zhǔn)備了 10 萬單，原本想一次賣完，現(xiàn)在要付出額外的精力，“賣應(yīng)該能賣掉，但就是很難受?！?/p>

也有品牌被動解綁，感到重見天日。一名抖快平臺上直播機構(gòu)招商人員跟這些商家聊起來，概括他們是 “天下苦秦久已”。

他解釋，超級主播的控制權(quán)很大，部分品牌進退兩難。不上，直播間沒有量；上了不賺錢，還限制了跟其他主播的合作，“就很難受?，F(xiàn)在（品牌可以）自動從這個坑里跳出來?！?/p>

各種混雜了品牌、達人機構(gòu)的招商群更加熱鬧，主播挑選釋放出來的好貨，解綁的品牌尋找新的主播，選擇多了起來，“畢竟薇婭占據(jù)的資源太多了”。

平臺也在努力牽線。薇婭停播 10 天后，阿里西溪園區(qū)旁邊的星巴克里，一場為薇婭的家鄉(xiāng)，安徽特產(chǎn)尋找新主播的對話正在進行。

“影響最多的肯定是食品類的。有幾個急死了，抓線下市場、做團購、做抖音，一場才賣一二十萬?！?“你拉一下商家的名單，盤一盤有什么貨，我們再幫忙對接一下杭州的機構(gòu)?！?/p>

這是阿里員工在為商家和新的主播、新的機構(gòu)牽線。類似的場景不止一例，“薇婭”“直播” 在 2021 年的最后 10 天里成了這個空間頻繁提及的關(guān)鍵詞。

出于 KPI 壓力，他們不得不這么做。有直播行業(yè)從業(yè)者預(yù)計，這個冬天淘寶直播以及部分類目 P6、P7 級別的員工最不好過，“因為薇婭原本可以讓自己類目實現(xiàn)保底的成交額，但現(xiàn)在他們可能完成不了自己的 KPI 了?！?/p>

一名阿里口碑的員工向《晚點 LatePost》證實了這個說法，他說，口碑到店的所有類目中，醫(yī)美最賺錢，單是雪梨停播就對他們造成很大打擊。

淘寶直播的員工沒有提及他們目前的實際應(yīng)對，但回應(yīng)說，他們最健康的心態(tài)是接受現(xiàn)實，然后解決問題，“有薇婭和李佳琦他們倆在，我就考慮如何拓展增量；他們倆不在，沖他們倆來的那部分人不來了，我就考慮用什么樣的方式吸引大家來。”

超級主播成就了淘寶直播

也成為淘寶直播的一個問題

平臺需要吸引更多人進入這個行業(yè)，頭部就是示范、是標(biāo)桿。

2016 年淘寶網(wǎng)紅張大奕直播兩小時賣了 1900 萬的貨；2017 年薇婭為一家皮草店一次帶貨，成交額 7000 萬；2018 年李佳琦與馬云在雙十一當(dāng)天比賽涂口紅的速度，5 分鐘賣出了 1.5 萬只口紅。

這些都是頭部效應(yīng)對平臺的助益，直到有一天流量過度聚集在幾個人手上。

一位跟隨淘寶直播一起成長的 MCN 機構(gòu)負責(zé)人告訴《晚點 LatePost》，2018 年薇婭已經(jīng)是淘寶直播的一姐，李佳琦也有一哥的跡象，但兩人的直播間與其他人的流量差距還在繼續(xù)拉大，“我們也知道（平臺）要扶標(biāo)桿，但是差異也太大了?！?/p>

隨著時任淘寶直播運營負責(zé)人古默的離職并加入薇婭團隊，眾人的猜測變多了。

2019 年是一個分界點：李佳琦在抖音火了。一位前阿里員工回憶，“捧” 出李佳琦是原淘寶直播運營負責(zé)人趙圓圓離開前最大的案例，“他每一次開會都津津樂道聊，說我和李佳琦的團隊溝通，說你們要把自己的直播切片發(fā)抖音，你看最后靠發(fā)抖音，李佳琦才在站外火了?！?/p>

薇婭的出圈在李佳琦之后，熟悉淘寶直播的阿里員工總結(jié)她被大眾熟知的幾個關(guān)鍵方法，一是在所有渠道綁定李佳琦；二是進行站外投放，尤其是微博熱搜，“薇婭一年花了幾千萬的費用投放，‘薇婭’等相關(guān)的關(guān)鍵詞上了 300 次以上的熱搜”；三是打造個人 IP，比如哆啦薇婭 —— 一個百寶箱的形象。

從淘寶直播的角度來看，他們需要 “阿里在做直播帶貨” 這件事情為更多人所了解，薇婭、李佳琦并不是唯一被選中扶持的人選，與薇婭類似的烈兒寶貝，李佳琦同期的其他線下導(dǎo)購都得到過官方的扶持。

但在一位前淘寶直播運營看來，并不是他們做得好，而是薇婭、李佳琦自己的野心、努力、天賦讓他們跑了出來，“阿里就劃了一塊地，想要去耕這個地，結(jié)果這地里野蠻生長出來了兩棵苗?！?/p>

另一位阿里員工也佐證了淘寶直播只是 “順勢而為” 的被動，他提到，當(dāng)時淘寶直播對接達人的團隊只有不到 10 個人，在主播孵化上能做的其實不多。

碰上疫情，淘寶直播以更快的速度增長，但對薇婭和李佳琦的依賴也越深，頭部現(xiàn)象到 2020 年已經(jīng)成為一個顯著的問題，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，當(dāng)年雙 11，淘寶直播帶貨總額是 729 億元，其中薇婭和李佳琦合計帶貨 221 億元，占比超 30%。

更多優(yōu)質(zhì)低價的貨品仍被送入超頭直播間。據(jù)一位前天貓運營人員粗略預(yù)計，60% 以上的品牌和薇婭、李佳琦的合作是平臺小二推著商家們?nèi)サ模爸灰眿I、李佳琦合作，就需要跟他們簽最低價的保價協(xié)議?！?/p>

更多的粉絲和流量仍在通過阿里官方渠道流入超頭直播間。2020 年，支付寶在春節(jié)開五福的活動與薇婭聯(lián)動，只要關(guān)注薇婭直播間就可以領(lǐng)到?？?，“薇婭花了幾千萬，不到一個億，支付寶和淘寶就賣了 4000 多萬的粉絲給薇婭?！?/p>

一位淘寶直播中層回憶，2019 年在薇婭、李佳琦出圈的時候，阿里想過在供應(yīng)鏈和流量上做生態(tài)平衡，“但是一直沒能做起來?！?/p>

蔣凡在 2019 年底也看到了分界點，在各種中高層會議室里，他幾次提出要孵化更多主播，“包括設(shè)定一個穩(wěn)定 GMV 和收入作為標(biāo)準(zhǔn)，一年要做多少個這樣的主播。”

但依然做不起來。上述淘寶直播中層總結(jié)，原因有兩個：

一是大公司總是既要又要。既要利用兩大主播推動成交，不能限制他們；又要孵化小主播，“流量有限的情況下很難兩全。”

有阿里前員工形象地把流量比作水，認為這種孵化中小主播的手段，就像沒有從薇婭和李佳琦這兩個大水缸里舀水，只是在其他的小水盆里面舀來舀去。

這構(gòu)成了淘寶直播與超頭微妙的關(guān)系 —— 日常扶持中小主播，大促依賴超級主播。

另一個原因則是組織分工的問題。上述中層提到，一個典型的例子是直播和短視頻團隊。理想狀態(tài)下，短視頻可以幫助小主播提前預(yù)熱，然后再通過直播實現(xiàn)最后的轉(zhuǎn)化。但在部門內(nèi)，二者之間并沒有形成配合。

比如運營和產(chǎn)品，二者都面臨成交規(guī)模和用戶規(guī)模的 KPI，最后應(yīng)該上下游合作的兩個角色開始互相競爭，“螺絲總想把螺帽的活也做了。”

分工問題還體現(xiàn)在新老員工權(quán)責(zé)界限不清晰，尤其在淘寶直播擴充團隊以后，一位新員工調(diào)到直播團隊，其他團隊的人原本應(yīng)該找他對接，結(jié)果被老員工提前截胡，告知其他團隊找他就可以。對質(zhì)后，對方才表示可以一起完成。

有離開的中層預(yù)估，2020 年開始，調(diào)去淘寶直播的 P8、P9、P10，最后往往在部門工作時間不超過 1 年就離職或者轉(zhuǎn)崗，“在阿里，調(diào)崗后一般大家都還是奔著至少干兩年去的?！?/p>

上線 6 年

重點換了三次

淘寶直播 2016 年上線，最初是阿里社區(qū)化、內(nèi)容化大戰(zhàn)略下的嘗試之一。

但到了第二年，在淘寶的生態(tài)事業(yè)部中，直播并沒有比圖文、短視頻獲得更多資源。當(dāng)時的事業(yè)部總經(jīng)理陳鐳（花名：聞仲）將賣貨的淘寶直播定位為 “生活消費類直播”，對它未來的設(shè)想是 “社群經(jīng)濟的載體”。

這個思路直接決定了淘寶直播最初的業(yè)務(wù)重點在達人身上。這跟陳鐳自己的經(jīng)歷有關(guān)，在淘寶直播業(yè)務(wù)誕生之前，他一直負責(zé)社交產(chǎn)品線，也是淘女郎和淘寶達人的負責(zé)人。

陳鐳曾在 2018 年接受《直播榜》的采訪時提到，他更樂于見到用戶在與主播的互動中主動形成需求，實現(xiàn)購買，為此他會避諱過多的銷售行為，避免淘寶直播淪為線上大賣場。

這可以解釋淘寶直播頭部生態(tài)的起點，一位 MCN 機構(gòu)負責(zé)人認為，超級主播的特點之一就是社區(qū)氛圍 —— 那些奔著薇婭、李佳琦乃至辛巴而去的人，某種程度上是在為信任買單。

2019 年，“淘寶直播能帶貨” 在內(nèi)部已經(jīng)成為一個共識，直播業(yè)務(wù)也在這一年獨立出來，從人員、流量上都開始獲得更多資源。

這一年 7 月，原淘寶直播負責(zé)人陳鐳被調(diào)往閑魚事業(yè)部，接替他的是原支付寶用戶與平臺事業(yè)部資深總監(jiān)俞峰（花名：玄德）。

俞峰上任后，淘寶直播的側(cè)重點從 “內(nèi)容” 調(diào)整到了 “電商” 本身。

當(dāng)年 10 月，他在接受《創(chuàng)業(yè)邦》的采訪時提到，平臺會更重視讓更多的商家通過直播、內(nèi)容生態(tài)來做生意，另一大的變化則是對生態(tài)角色的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整、優(yōu)化、壯大。

這對應(yīng)了淘寶直播在 2020 年大力發(fā)展店鋪自播的行動。此外，“電商” 先于 “內(nèi)容” 的思路，也體現(xiàn)在中腰部主播上。在接受《新浪科技》采訪時，俞峰就說，“外界都認為中腰部主播最大的問題是沒有流量，但實際上并不是。這部分主播遇到的最大問題是商品招商的問題，淘寶直播正在借助整個阿里的能力，把更多的貨給他們?！?/p>

思路本身或許沒有問題，直到現(xiàn)在，淘寶直播仍在重復(fù)這幾個策略：產(chǎn)品上流量傾斜，供應(yīng)鏈上貨品支持，對象上扶持店播和中腰部主播。

但戰(zhàn)略和思路只決定方向，需要有效的執(zhí)行才能達到目標(biāo)。

到 2021 年下半年，問題因為抖音、快手等外部競爭對手發(fā)生了質(zhì)變，原本不是問題的流量此刻成了最大的問題。

“淘寶直播本質(zhì)上還是電商，它本身是消耗。消耗了就要有流量來源?！?時任淘系產(chǎn)品和平臺生態(tài)的負責(zé)人湯興在去年 7 月接受《中國企業(yè)家》采訪時說。

同期，原短視頻產(chǎn)品 Vmate 負責(zé)人程道放，在接手點淘 APP 后升任為整個淘寶直播的負責(zé)人，獨立的點淘 App 成為淘寶直播的下一個重點，獲得了更多人力、資金等資源的支持。業(yè)務(wù)重點又放在了 “流量” 上。

到去年 9 月，點淘宣布流量占比達到淘寶直播整體的一半，相當(dāng)于打開點淘 App 觀看直播的人數(shù)和從淘寶 App 里點擊觀看直播的人數(shù)已經(jīng)一樣多了。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，點淘 9 月的日活躍用戶（DAU）是 1123 萬。

淘寶直播很難再有下一個薇婭

薇婭停播后，行業(yè)有一類觀點是，停播對阿里只是短期陣痛，長期利好。但淘寶直播面對的不僅僅是頭部問題。

解決超頭問題很簡單，關(guān)停直播間就可以了。但對阿里來說，這么做就失去了平臺的公平性，同時，也無法從根本上解決問題。

在 2021 年第三自然季度的財報電話會議上，董事局主席兼 CEO 張勇說淘寶直播是一種新型的銷售方式，認為它只是商家整體的數(shù)字化經(jīng)營的一個組成部分，“直播是很重要的一種方式，但不是全部?！?/p>

而一位淘寶直播的中層則告訴《晚點 LatePost》，CEO 傳達給他們的感受是，直播更多承擔(dān)營銷屬性，“有點接棒聚劃算的感覺?！?/p>

這解釋了超頭、淘寶直播以及淘系電商的關(guān)系，即超頭雖然一定程度上虹吸了其他主播的流量，綁架了淘寶直播，但從成交規(guī)模和效率上來看，仍然對阿里電商貢獻大于傷害，是一個促進成交的 “營銷角色”。

縱向?qū)Ρ?，?dāng)年阿里快刀切斷蘑菇街、返利網(wǎng)這些外部流量是因為它們影響到了整個淘系電商的流量來源，現(xiàn)在，通過直播成交的 GMV 只是阿里電商的一部分，而不是全部。

橫向?qū)Ρ?，快手明確限制千萬粉絲主播的流量，也多次對辛巴進行 “削藩”，一則因為辛巴擦邊球的風(fēng)險操作，再者因為快手電商中，來自直播的成交幾乎是全部。

有阿里員工認為，淘寶直播遇到的頭部問題，本質(zhì)上是公平和效率的問題。

淘寶直播把更多的籌碼壓在了效率上，而沒有兼顧好公平問題，這也導(dǎo)致了很多達人在幾個月前的逃離，尤其是外部出現(xiàn)了更有機會的平臺時。

一位在抖音上做服裝直播的機構(gòu)負責(zé)人認為，在她的印象中，淘寶直播沒有達人，只有薇婭和李佳琦兩個超級主播。而抖音因為更依賴算法的分發(fā)，所以主播相對有一個更加平均的流量分配。

目前抖音前十的美妝主播里，張凱毅、張沫凡都來自淘寶直播。美妝達人唄唄兔去年簽約了頭部 MCN 機構(gòu)謙尋，原本的計劃是在淘寶直播平臺上帶貨，由后者做供應(yīng)鏈支持。如今合作方式?jīng)]變，但直播平臺換成了抖音。

一位點淘員工說，他們在兩個月前的調(diào)研中已經(jīng)意識到中小主播流失的問題，“老板去業(yè)界的大機構(gòu)都走了一圈，問機構(gòu)有沒有興趣來淘寶直播做新人？十個機構(gòu)十個都答不愿意來。”

2021 年 8 月，平臺推出流量激勵計劃支持中小主播，據(jù)稱每個賬號每天有百萬級別的流量獎勵，有淘寶直播員工稱，“可能是我所見力度最大的一次了”。但在該計劃下建立的被稱為 “領(lǐng)航計劃” 的主播咨詢?nèi)豪铮挥?200 多人。唯一一次線上直播溝通會后，群內(nèi)靜悄悄，少有人問詢。

淘寶直播員工則覺得，難以吸引中小主播問題的根本是平臺缺流量。

抖音的日活超過 6 億，按照流量劃給直播間的比例，有行業(yè)人士表示，抖音直播間的日活在 2020 年底就超過了 1 億。一位淘寶直播員工預(yù)計，目前點淘和淘寶直播去重后，日活大約 3000 萬，相較之前略有下降。

對淘寶直播的員工來說，吸引更多的流量成為更重要的任務(wù)。

“店鋪自播”，這個官方反復(fù)對外輸出的直播形態(tài)，即使經(jīng)過 2020 年的疫情推動增長后，目前增長并不明顯。一位前淘寶直播員工透露，店鋪團隊在幾次的大促中都沒有完成 KPI。

薇婭停播后，淘寶直播沒有一刻比現(xiàn)在更需要成熟的中腰部主播去承接訂單、吸引流量。一位淘寶直播人士告訴《晚點 LatePost》，2021 年 618 之后淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，流量、市場營銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經(jīng)低于抖音和快手。

也有阿里員工表示樂觀，有的說平臺像海，什么風(fēng)浪很快都會吸收掉，有的說，淘寶直播已經(jīng)做得不錯，不斷獲得好的資源，這次的薇婭停播是 “危” 也是 “機”。

1 月 6 日，阿里整合淘寶天貓為三個中心，淘寶直播和逛逛兩個業(yè)務(wù)地位升級，負責(zé)人直接向戴珊匯報。組織上獲得更高地位，或許并不是因為淘寶直播做得有多好，更像阿里應(yīng)對挑戰(zhàn)的一種方式。

再大的巨頭，局部的防守失敗多了，如果不能扭轉(zhuǎn)局面，變數(shù)也許會在更短時間內(nèi)發(fā)生。

免責(zé)聲明：本文來自騰訊新聞客戶端自媒體，不代表騰訊網(wǎng)的觀點和立場。